بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک در شهرستان خرم آباد

ایجاد فضای رقابتی جدید در صنعت بانکداری، لزوم توجه مضاعف به خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان و ارائه خدمات منطبق و بلکه فراتر از انتظارات آن ها را اجتناب ناپذیر می کند. بانک های کشور بایستی با تغییر در رویه ها و سیاست های بازاریابی خود بتوانند، گام های بزرگی را به سوی برآورده کردن توقعات و نیازهای مشتریان بردارند ، در غیر این صورت علیرغم قدمت و تجربه ای که دارند، در آینده جایگاهی در بازار مالی کشور نخواهند داشت. امروزه برای تحقـق فلسفـه بازاریابی، روش های قدیمی و سنتـی بازاریابی دیگر کارا نیستند و در بلند مـدت سازمان هایی در بازار، پایدار و موفق خواهند بود، که بهره برداری بهینه را از بازاریابی نوین بنمایند. فرایند بازاریابی نوین با شناسایی نیازها، خواسته ها و ترجیحات برآورده نشده مشتریان آغاز می گردد و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف با نگرش سیستمی، استراتژی هایی در زمینه آمیخته بازاریابی خدمات، خدمت (محصول)، قیمت، مکان، کارکنان، ترویج، فرایند، امکانات و دارایی های فیزیکی، با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می گردد. در حقیقت بازاریابی بانکی تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری، جهت دستیابی به بهترین حالت سودآوری است. تحقیق حاضر با عنوان بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک در شهرستان خرم آباد در سال 1390 در شعب بانک صادرات انجام شده، که با طرح 8 فرضیه در رابطه با هر یک از این عوامل آمیخته بازاریابی خدمات و شاخص های مربوطه و با هدف شناسایی و تعیین میزان اهمیت آن ها مورد بررسی قرار گرفته است. این تحقیق از لحاظ هدف جزو تحقیقات کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش جزو تحقیقات توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان عادی مراجعه کننده به شعب بانک صادرات شهر خرم آباد است، که برای آزمون فرضیه های پژوهش از یک نمونه آماری 150 نفری مشتریان شعب بانک صادرات در سطح شهـر خرم آباد که به طور اتفـاقی انتخاب شدند، استفاده شده است. جهت جمع آوری داده ها از روش کتابخانه ای و پرسشنامه استفاده شده است. روایی پرسشنامه از دیدگاه اساتید و متخصصان فن مورد تأیید قرار گرفت و پایایی آن نیز بر اساس ضریب آلفای کرونباخ به میزان 942/0 بدست آمد، که قابل قبول می باشد. جهت آزمون فرضیات و رتبه بندی عوامل از آزمون تی تک نمونه ای و فریدمن استفاده شده است، که نتایج بدست آمده حاکی از آن است که، کلیه عوامل آمیخته بازاریابی خدمات بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک تأثیر قطعـی داشته اند و رتبه بندی عوامل و شاخص های هر یک از نظر اهمیـت نیز مشخص شده است. همچنین، کارکنان، خدمت (محصول)، فرآیند، مکان، امکانات و تجهیزات فیزیکی، قیمت و ترفیع به ترتیب بیشترین تأثیر را بر انتخاب مشتریان داشته اند.